Transformações no comportamento do consumidor impulsionam empresas a se posicionarem e adotarem discursos coerentes com sua imagem. Com temas como corrupção, igualdade de gêneros e preconceito sendo debatidos constantemente e diariamente, algumas empresas resolveram sair da zona de conforto. Nos últimos anos, manifestos foram sendo divulgados em prol de uma sociedade mais justa e igualitária, no entanto, muitas empresas foram duramente criticadas por suas posturas.
A tendência é que mais marcas adotem posicionamentos claros em relação a assuntos ainda sensíveis na sociedade. Empoderamento, preconceito, racismo são algumas das palavras do momento.
Mas é necessário analisar com calma. Se o manifesto da marca é o exemplo do propósito, da missão, dos valores da empresa que devem perpetuar como cultura organizacional, entrar nesta onda só pra fazer “pinta” pode não ser uma boa ideia.
Modismos na publicidade e propaganda são muito perigosos quando se tratam de mostrar empresas “up to date“, apenas posando para a foto. Uma coisa é o que a empresa acredita, quer para si e tornou-se fonte de inspiração, outra coisa é querer aparecer e aproveitar, erroneamente, ganchos com assuntos polêmicos só para ficar bem na fita.
Vimos recentemente casos com a propaganda do DOVE, do papel Personal Preto, da Skol, do Ministério da Justiça, onde a bola fora foi desastrosa. Não menos importantes são campanhas que visam um público e utilizam outro que não os representa. É o caso da nova garota propaganda da Dior para produtos anti-idade – ela só tem 25 anos e os produtos costumam ser para depois dos 40! Todos são incoerentes ou beiram o mau gosto ou vendem falsidade quando levam aos consumidores um discurso que nada tem a ver com o que pregam. É lamentável.
Por outro ângulo, quando a empresa chama atenção para a diferença, ela não está contribuindo para o debate, muito pelo contrário. A diferença de cor, tamanho, tipo de cabelo, orientação sexual fica lá, estampada nos canais da mídia, como um oportunismo barato. Na verdade o foco deveria ser igualdade, a ponto de não vermos diferença e, se a percebemos, que ela seja uma mera característica sem peso ou cobrança. É o caso das “tradicionais” propagandas da DOVE e Natura, por exemplo, quando seus produtos são usados por mulheres comuns ou “de verdade”, como dizem, abrangendo a diversidade de forma natural.
Não é impossível, muito menos não é estar à margem do que está em voga no momento, é simplesmente ser fiel as suas origens e ao seu propósito, seja ele qual for. O discurso deve casar perfeitamente com a prática. Modismos passam, mas os estragos na marca ficam para sempre!
Em marketing, tendências, modas e modismos cumprem cada um deles, uma função. Tendências podem criar novos mercados ou tornar mercados atuais obsoletos; modas podem garantir o sucesso e a sobrevivência de uma empresa no curto prazo e modismos podem oferecer lucros rápidos para aqueles que embarcarem rapidamente em sua curta viagem de existência. Motivo suficiente para que sejam monitorados com atenção e, principalmente, jamais confundidos uns com os outros.
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