Já é uma estratégia de marketing antiga ter uma pessoa famosa cedendo sua imagem para campanhas de grandes marcas. Inclusive, a lógica de associar importantes nomes do cinema, teatro, TV e influenciadores continuam fazendo parte dos negócios, mas somamos a essa equação as “novas” personalidades da internet.
Antes, garotas-propagandas protagonizavam comerciais de TV e publicidades nas revistas e outdoors. Hoje, uma generosa fatia do orçamento publicitário que era destinada exclusivamente à mídia off-line está nas mídias online.
Com o passar do tempo o comportamento dos consumidores mudou, gerando uma revolução no relacionamento das marcas com seus públicos-alvo. A internet trouxe vantagens e desafios para serem enfrentados.
A estratégia que vem conquistando muitas empresas é a contratação dos chamados embaixadores de marcas. Uma iniciativa que vai muito além de um #publi, eles emprestam sua reputação, valores e ações para um contrato prolongado, que busca estabelecer uma relação mais próxima entre marca e público.
O conceito é: não é só divulgar, é representar!
Uma das mais disputadas de 2021 é Juliette Freire, vencedora da edição deste ano do Big Brother Brasil. A advogada e maquiadora se tornou embaixadora de marcas em diversos segmentos, como Avon, Americanas, Globoplay, L’Occitane, Havaianas e C&A.
Quando uma marca decide investir em um embaixador é fundamental – pelo menos na teoria – que o escolhido tenha valores compatíveis com os da marca, proporcionando ainda mais empatia, confiança e identificação entre o público-alvo, mas é claro que não é só isto, pessoas com mais de 30 milhões de seguidores interessam é muito qualquer empresa!
Nesta mistureba de definições entre embaixador, promotor, garoto propaganda, influencer, publicidade paga, etc, precisamos ressaltar que um fator importante é que não se deve comprar qualquer ação com a simples ideia de “paz e amor” – empresas têm acima de tudo interesses comerciais. Quanto de market share elas vão conquistar com estes embaixadores que supostamente trarão clientes e consequentemente lucro? Quanto o mundo dos negócios vive de aparências? Tenho certeza que qualquer board, stakeholder ou acionista não aceitará menos que os lucros já existentes e a sua manutenção, no mínimo. O motivo é atrair consumidores, ponto.
Temos muitos casos de embaixadores de marca, de Padre Fabio de Melo a Anita e recentemente o caso que mais chamou a atenção, a da AMBEV com a Monja Coen, o qual vou me ater neste momento.
Designada Embaixadora para Moderação, a Monja Coen – budista e precursora da vida leve, da meditação, do “menos é mais”, aceitou a empreitada. Não questiono aqui a questão financeira (não quero entrar neste mérito, pois há muito por ser analisado), mas sim a união de antagônicos.
Atrelada agora a uma empresa fabricante de bebidas alcoólicas na sua grande maioria, a parceria não parece ter cola. Mesmo que a Ambev “defenda o beba com moderação” para tudo há um limite e parece que para este caso prevaleceu a incoerência. Como supostamente uma pessoa que não bebe (embaixador da marca é alguém que se identifica a um nível pessoal com a marca, que goste e defenda os produtos que ela produz) pode falar de moderação? Este e muitos outros questionamentos não saem da boca dos profissionais de marketing e dos próprios consumidores. Não há como não pensar na possível perda de imagem para ambos os lados.
Importante lembrar que a coerência entre embaixadores e marcas tem a ver também com o público de ambas as partes e inevitavelmente aos padrões de consumo, aos produtos/serviços, as responsabilidades empresariais, culturais e sociais e aos preceitos morais e éticos que defendem.
Vale refletir se as estratégias estão corretas, se elas se mantêm ou são só fumaça, modinha ou hit do momento, tal qual outras que venho colocando aqui no Blog para reflexão.
Não me espantaria que em pouco tempo uma das partes deste caso dê para trás e venha com uma desculpinha ainda menos colante, ficando a sensação de que era tudo para inglês ver!
Leia
O que é embaixador de marca? Tudo sobre o assunto e como escolher um para a sua empresa
Imagem de Glauco Gianoglio por Pixabay
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